Ο επιχειρηματίας, ιδρυτής της εφαρμογής Beat, Νίκος Δρανδάκης γράφει με αφορμή το νέο ντοκιμαντέρ του Netflix “The Social Dilemma”. Το κείμενο εξετάζει και σχολιάζει το περιεχόμενο του ντοκιμαντέρ και αποτελεί αναδημοσίευση από το Facebook με την άδεια του συγγραφέα. Ο Νίκος Δρανδάκης έχει αναδειχθεί επιχειρηματίας της χρονιάς και έχει βραβευτεί από το ΚΕΦίΜ το 2017, στα πρώτα βραβεία Προμηθέας.

Του Νίκου Δρανδάκη

To Facebook feed μου γέμισε τις τελευταίες μέρες από ενθουσιώδεις αναρτήσεις για το νέο ντοκυμαντέρ του Netflix, “The Social Dilemma”. Βλέποντας το, ήμουν πολύ πιο σκεπτικός από τους υπόλοιπους, και να γιατί: πιστεύω ότι το Social Dilemma, ενώ παραθέτει αρκετά πραγματικά περιστατικά (στο μεγαλύτερο μέρος), δεν λέει την αλήθεια (ή τουλάχιστον όχι όλη την αλήθεια). Και κυρίως αφορά στο Facebook, αν και για την τιμή των όπλων κάνει κάποιες αναφορές σε Google, Twitter, Pinterest, αλλά είναι μάλλον ανάξιες αναφοράς.

1. Η δραματοποίηση που κάνει μέσα από σενάρια για καταστάσεις που συμβαίνουν, αφενός σε κάποια σκοτεινά υπόγεια του Facebook όπου κάποιοι σκοτεινοί εγκέφαλοι συνωμοτούν διαρκώς ενάντια σε ένα τυπικό καταναλωτή, αφετέρου παρουσιάζοντας αυτό τον τυπικό καταναλωτή να θυματοποιείται με αυξανόμενο ρυθμό με αποτέλεσμα να βρίσκεται “κατά λάθος” σε μια διαδήλωση, και να συλλαμβάνεται μαζί με το ταίρι του που προσπαθεί να τον σώσει, είναι εξόχως προβληματικές καταστάσεις. Όταν σε ένα τεράστιο κοινωνικό φαινόμενο που έχει απόλυτη ανάγκη ψύχραιμης ανάλυσης, ο σκηνοθέτης αναλώνεται σε συναισθηματισμούς που σε στιγμές δεν έχουν και μεγάλη σχέση με το φαινόμενο, τότε αυτό είναι πολύ κακός οδηγός για τις προθέσεις των παραγωγών.

2. Μια βασική “επίγνωση” που μας προσφέρει το Social Dilemma είναι το γνωστό “if you’re not paying for the product, you are the product”. Και είναι απορίας άξιο γιατί οι φιλοξενούμενοι ξοδεύουν τόσο χρόνο για να αναλύσουν μια θέση που και ο τελευταίος χρήστης του Facebook γνωρίζει και αποδέχεται. Πώς το γνωρίζει και γιατί το αποδέχεται? Μα γιατί αυτό συνέβαινε πάντα, τα τελευταία 70 χρόνια! Όλο το μοντέλο των Media χτίστηκε πάνω σε αυτό το μοντέλο. Πως ενημερωνόμαστε και ψυχαγωγούμαστε καθημερινά στα σπίτια μας μέσω της τηλεόρασης χωρίς να πληρώνουμε φράγκο? Πως πληρώνονται όλες αυτές οι πανάκριβες τηλεοπτικές παραγωγές χωρίς εμείς να συνεισφέρουμε? Μα ακριβώς επειδή εμείς οι καταναλωτές είμαστε το προϊόν που πουλάνε τα κανάλια στους διαφημιστές. Και το Facebook, καθώς και όλα τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, συνεχίζει αυτό το επιτυχημένο επιχειρηματικό μοντέλο. Ποια ακριβώς είναι η “αποκάλυψη” που κάνουν οι παραγωγοί, με τόσο στόμφο? Τι καινούργιο μας φέρνουν?

3. Οι συντελεστές του ντοκυμαντέρ σωστά αναφέρουν τα περισσότερα από τα τρικ που χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να καταλάβουν ακριβώς το προφίλ του καταναλωτή (εμάς) και να μας στοχεύσουν με διαφημίσεις που ταιριάζουν απόλυτα στο προφίλ μας. Και για να πετύχουν αυτό το στόχο προσπαθούν να συλλέξουν όσο περισσότερα δεδομένα γίνεται για τον καθένα από εμάς. Όλο αυτό είναι αλήθεια. Έχω όμως τις εξής παρατηρήσεις:

α) στη διαδικασία παρουσίασης αυτής της πρακτικής γίνονται συνεχείς πομπώδεις, γεμάτοι στόμφο χαρακτηρισμοί, όπως της Shoshana Zuboff η οποία λέει ότι οι άνθρωποι γινόμαστε “human futures” όπου πουλιόμαστε σε κάποια δικτυακά χρηματιστήρια – μόνο και μόνο επειδή το Facebook χρειάζεται να συλλέγει δεδομένα για εμάς. Δεν μπορώ να πάρω σοβαρά τέτοιους χαρακτηρισμούς (και μάλιστα με το ύφος που τους εκστομίζει λες και ανακάλυψε τη θεωρία της σχετικότητας).

β) αυτό που περιγράφουν ότι κάνει το Facebook, είναι ακριβώς ό,τι προσπαθούσαν πάντα να κάνουν τα παραδοσιακά Media πουλώντας το δικό τους “προϊόν” (εμάς) στους διαφημιστές. Όποιος έχει αγοράσει τηλεοπτικό, ραδιοφωνικό ή έντυπο χρόνο γνωρίζει ότι οι εταιρείες Media κάνουν ό,τι μπορούν για να δείξουν ότι γνωρίζουν καλά το κοινό τους, έτσι ώστε τα λεφτά των διαφημιζομένων να πιάσουν τόπο. Και πάλι, τίποτε καινούργιο εδώ, με τη μόνη διαφορά ότι στην περίπτωση των κοινωνικών δικτύων, τα τεχνολογικά μέσα για την κατανόηση του προφίλ του κάθε καταναλωτή είναι απείρως πιο εξελιγμένα και ακριβή στη δημιουργία προφίλ. Άρα, ποιό είναι το καινούργιο το οποίο συζητάμε εδώ, το μοντέλο λειτουργίας (που παραμένει ίδιο) ή ο βαθμός αποτελεσματικότητας? Με άλλα λόγια, αυτή η σκληρή κριτική έχει να κάνει τελικά με το γεγονός ότι τα νέα τεχνολογικά εργαλεία κάνουν καλύτερα αυτό που τα προηγούμενα έκαναν λιγότερο καλά? Και ποιό είναι το αίτημα? θελουμε να γυρίσουμε σε ένα “λιγότερο αποτελεσματικό μοντέλο Media”? Το ζητούμενο για εμένα είναι ακατανόητο.

γ) Οι παραγωγοί έχουν χάσει μια σημαντικότατη παράμετρο αυτής της εξελιγμένης αποτελεσματικότητας του νέου μέσου. Η πρώτη εταιρεία που δημιούργησε αυτό το μοντέλο των εξελιγμένων αλγορίθμων που στοχεύουν απόλυτα τους πιθανούς αποδέκτες ενός διαφημιστικού μηνύματος, ήταν η Google. Πριν από τη Google, η έκφραση “κάνω διαφήμιση στα προϊόντα μου” σήμαινε “έχω πολλά λεφτά”. Αν δεν είχες πολλά λεφτά δεν έκανες διαφήμιση. Αυτό που έφερε πρώτη η Google, και μεγιστοποίησε το Facebook ήταν ο “εκδημοκρατισμός της διαφήμισης”.

Ακριβώς λόγω αυτών των εργαλείων στόχευσης, σήμερα μπορεί ένας ασήμαντος γραφίστας από τη Λαχόρη ή το Μπαγκλαντές να διαφημίσει τις υπηρεσίες του για ένα μπάτζετ 20 ή 30 δολλαρίων στοχεύοντας ακριβώς τους ανθρώπους που θα ενδιαφέρονταν να του αναθέσουν μια δουλειά. Αυτό έχει συνεισφέρει σημαντικά στην έκρηξη δημιουργικότητας και καινοτομίας που βλέπουμε τα τελευταία 20 χρόνια στο Ίντερνετ. Χωρίς αυτό τον εκδημοκρατισμό, κανένα μικρό startup, κανένας μικρός επαγγελματίας δεν θα έβρισκε κοινό να δείξει την ιδιαιτερότητα της δουλειάς του και να βρει πελάτες.

Οι “συνωμοσίες” που βλέπουμε να υφαίνονται στα υπόγεια του Facebook (στις οποίες παίζει ο συμπαθέστατος Vincent Kartheiser από το αγαπημένο Mad Men), είναι στην πραγματικότητα χιλιάδες μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις από όλο τον κόσμο που ψάχνουν να βρουν το κατάλληλο κοινό για το μικρό μπάτζετ που διαθέτουν.

4. Φυσικά, κανείς δεν αμφισβητεί ότι ένα εξελιγμένο μέσο σαν κι αυτό θα αξιοποιηθεί και από “κακούς” – ανθρώπους που θέλουν να διασπείρουν θεωρίες συνωμοσίας και ψέματα για τα δικά τους οφέλη. Όταν οι δυνατότητες στόχευσης υπάρχουν, αξιοποιούνται από όσους μπορούν να έχουν πρόσβαση σε αυτές. Όμως αυτό είναι ένα μαχαίρι που έχει δύο όψεις. Από τη μία πλευρά, ναι, το Facebook μπορεί και επιβάλλεται να κάνει πολύ καλύτερη δουλειά στον περιορισμό διασποράς των fake news. Ο ίδιος ο Zuckerberg έχει παραδεχθεί ότι έχει αποτύχει σε αυτό τον τομέα, και θα είμαι ο τελευταίος που θα τους υπερασπιστεί.

Όμως, αυτή η διαρκής στάση “διαμαρτυρίας” (που είναι τρομερά έντονη στο Social Dilemma) για την αδράνεια του Facebook στο να πάρει μέτρα, συσκοτίζει την ανάγκη των πολιτών να είναι και οι ίδιοι υπεύθυνοι και ώριμοι. Μόλις προχθές οι Financial Times έγραψαν ότι παρά το ανελέητο κυνηγητό που κάνει το Facebook, το Twitter και η Google στην απαίσια οργάνωση συνωμοσιολόγων Qanon, αυτοί συνεχίζουν να επεκτείνουν τη δράση τους και μάλιστα διεθνώς, αναδεικνύοντας ένα ισχυρό διεθνές κίνημα συνωμοσιολογίας. Απ’ ό,τι φαίνεται, για πολλούς λόγους που δεν είναι της παρούσης, τεράστιες μάζες ανθρώπων φαίνονται να έλκονται από θεωρίες συνωμοσίας και άρνησης της πραγματικότητας, ανεξάρτητα του τι κάνουν τα Μέσα (κοινωνικής δικτύωσης ή παραδοσιακά). Στις κοινωνίες υπάρχουν τεράστια υπόγεια ρεύματα που η ύπαρξη τους δεν μπορεί να εξηγηθεί με τις όποιες αστοχίες του Facebook.

5. Κάποια στιγμή ο Tristan Haris μας λέει ότι “κανείς δεν ταράχτηκε όταν ανακαλύφθηκε το ποδήλατο, κανείς δεν είπε ότι καταστρέφεται η κοινωνία” προσπαθώντας να πει ότι “αν κάτι είναι εργαλείο δεν προσπαθεί να παρέμβει στη ζωή σου”. Όμως, θα μπορούσε να είχε κάνει ένα απλό Google Search για να βρει δεκάδες αναφορές της εποχής από ανθρώπους που ταράχτηκαν όταν βγήκε το ποδήλατο για την κοινωνική αναστάτωση που φέρνει. Το ίδιο συνέβη με τη μηχανή του Γουτεμβέργιου, το ίδιο συνέβη με το αεροπλάνο, με το αυτοκίνητο, με κάθε τεχνολογική ανακάλυψη που έφερε μια σημαντική αλλαγή στην καθημερινότητα των ανθρώπων.

6. Βλέπω να δαιμονοποιούνται ακόμα και απλές τεχνικές ανάπτυξης νέων προϊόντων όπως το Α/Β testing, υπονοώνας ότι είναι τενχικές για να κάνουν οι προγραμματιστές κακό στον κόσμο. Είναι να γελάει κανείς.

7. Είναι εντελώς αστείο όταν, περίπου στο 47’ δείχνει τα υπόγεια στα οποία βρίσκονται φάρμες υπολογιστών οι οποίοι στην πραγματικότητα πολύ απλά υποστηρίζουν το Internet – χωρίς αυτές τις server farms, πολύ απλά το Internet δεν μπορεί να υπάρξει. Ο ομιλητής όμως (αλλά και η εικόνα) προσπαθεί να υπονοήσει ότι έτσι όπως είναι στιβαγμένοι σε σκοτεινά υπόγεια, “deeply interconnected” (λες και είναι έγκλημα το computer networking) προσπαθεί να υπονοήσει ότι αυτές οι φάρμες είναι κάτι ανάλογο των υπόγειων της Στάζι. (“Άπειρους υπολογιστές παντού. Είναι συνδεδεμένοι μεταξύ τους, λειτουργούν πολύπλοκα προγράμματα, και ανταλάσσουν πληροφορίες μεταξύ τους. Τρέχουν διαφορετικά προγράμματα, και άλλα προϊόντα στα ίδια μηχανήματα. Κάποια έχουν απλό αργόριθμο, κάποια πιο προχωρημένο αργόριθμο, σε βαθμό που μιλάμε πια για νοημοσύνη” – όταν το είδα μου ήρθε να πνιγώ, τι σκέφτηκαν οι κιαρατάδες…)

Η επόμενη αφηγήτρια αναφέρει “οι αλγόριθμοι είναι απόψεις διατυπωμένες σε κώδικα, και δεν είναι αντικειμενικοί”. Μιλάμε για αντικειμενικότητα στους αλγόριθμους, και εδώ το πράγμα πλέον αρχίζει να ξεφεύγει και πάει φουλ στο λουδιτισμό. Το ότι μια επιχείρηση θα “δημιουργήσει ένα αλγόριθμο με σκοπό το κέρδος” είναι κολάσιμο σύμφωνα με την κυρία καθηγήτρια.

8. Οι προβληματισμοί για τον εθισμό των ανθρώπων, ειδικά των νέων, είναι απόλυτα σωστοί. Τα κοινωνικά προβλήματα που προκαλούνται από αυτό τον εθισμό, ο οποίος μεγεθύνεται από τις ίδιες τις πρακτικές των εταιρειών social media, είναι σημαντικά και πρέπει να αντιμετωπιστούν. Οι εταιρείες πράγματι εκμεταλλεύονται τα εργαλεία που έχουν στη διάθεση τους για να μεγιστοποιήσουν τη χρήση της υπηρεσίας.

Από την άλλη, αυτό το φαινόμενο έχει και τη βάση του στο γεγονός ότι μια ολόκληρη γενιά έχει να διαχειριστεί κάτι νέο που δεν γνωρίζει καθόλου – και αυτό την παίρνει από κάτω. Στις αρχές της βιομηχανικής επανάστασης, το πιο δημοφιλές προϊόν στο Λονδίνο ήταν το τζιν. Όλοι μα όλοι έπιναν τόνους τζιν και μεθούσαν ακατάπαυστα μη μπορώντας να αντέξουν την τεράστια κοινωνική αλλαγή από τη ζωή της υπαίθρου, στις σύγχρονες μεγαλουπόλεις (δείτε την παλιότερη πολύ ενδιαφέρουσα ομιλία του Clay Shirky). Το μέγεθος της κοινωνικής αλλαγής που ζούμε με τα Social Media ίσως να μην είναι μικρότερου μεγέθους. Νέοι άνθρωποι βρίσκονται μπροστά σε αυτό το εθιστικό Μέσο και δεν υπάρχει κανείς να τους καθοδηγήσει στη διαχείριση του – οι γονείς τους αλλά και όλο το εκπαιδευτικό σύστημα, είναι τεχνολογικά αναλφάβητοι. Στο τέλος της μέρας μια ολόκληρη γενιά αδυνατεί να διαχειριστεί ένα εργαλείο που ζητά όλο και περισσότερη προσοχή, και, παρά τα πολλαπλά εργαλεία filtering που μας δίνει διαθέσιμα, εμείς δεν γνωρίζουμε πως να τα χρησιμοποιήσουμε.

Οι δημιουργοί του Social Dilemma και οι αφηγητές που συμμετέχουν δείχνουν να διαμαρτύρονται διαρκώς για ένα μέσο που παρουσιάζουν σχεδόν ισοδύναμο του Σατανά, αλλά δεν μπορούν να αρθρώσουν ούτε μια πρόταση για το τι πρέπει να γίνει. Πρέπει να απαγορευθεί δια νόμου το Facebook και τα παράγωγα του (όπως θέλει να κάνει ο Trump με το Tik-Tok)? Πρέπει να επιβληθεί κάποιου είδος περιορισμός, και ποιός ακριβώς? Τι πρέπει να αλλάξει? Είναι προφανές ότι κανείς δεν έχει απάντηση στο (πάντα αμείλικτο) ερώτημα “τι να κάνουμε?”.

Μια αφηγήτρια δίνει την απάντηση “το Facebook ξέρει την αλήθεια, αλλά δεν την επιβάλλει”. Είμαστε σίγουροι όμως ότι θέλουμε αυτό? Θέλουμε ένα κυρίαρχο κοινωνικό δίκτυο να αναγορευθεί στον απόλυτο κριτή της αλήθειας, και μετά να την επιβάλλει? Είμαστε σίγουροι για το που μπορεί να μας οδηγήσει αυτό? Είμαστε απόλυτα σίγουροι? Τα ερωτήματα που έχουμε να διαχειριστούμε είναι πολύ σύνθετα. Και απαιτούν προσεκτική διαχείριση με γνώση του ιστορικού perspective και όχι φωνές, καταγγελίες και λουδίτικες προσεγγίσεις. Όπου εισχωρεί το συναίσθημα, η αλήθεια υποχωρεί. Και το Social Dilemma επενδύει πολύ στο συναίσθημα, και αυτό δεν μου αρέσει.